好标题从哪里来
——新媒体标题制作的几点体会
◎文/ 徐祥达
标题是文章内容最精到、准确的概括，是文章思想的精髓和灵魂。在移动互联网时代，文章标题必须更加突出通俗、传神、简洁，在最短的时间告诉用户这篇文章“有内容、值得看”。
来自切身的感受。 新华社的时政报道通稿严谨、严肃、准确，内容都经过严格的审校流程，其标题的遣词造句更是经过反复推敲和考究，往往“改一个字都很难”。但在新媒体平台发布时，需根据移动互联网的阅读特点来重新拟定标题，重新拟定后的标题既要准确，又要传神、有力度、有看点、吸引人。以庆祝中国共产党成立100周年大会宣传报道工作为例，习近平总书记在大会上发表重要讲话，新华社微信公众号第一时间推送“金句”海报，将讲话精神传递到新媒体平台。这时，拟制一个好标题是关键。经过编辑部的热烈讨论，最终大家以最直接、最真实的切身感受制作了标题《百年华诞！习近平这些话让人心潮澎湃》，推送后取得了良好的传播效果，该稿件成为大会当日新媒体平台的“爆款”。一位编辑前辈这样概括实践经验：“好的新媒体标题，就是编辑自己读完这篇文章后，最想告诉别人的，在嘴边呼之欲出的一句话。”这样的陈述，最自然、最真诚。
来自情感的共鸣。 群众的语言创造力和情感表达力是值得我们学习和借鉴的。例如，陈延年、陈乔年烈士因热播剧《觉醒年代》成为热点，报道《延乔路路牌下摆满鲜花！这盛世，如你们所愿》，引用了花束上群众写下的留言，引发强烈的情感共鸣。报道《“从泥土里来，到白云中去”》，标题是一位网友给新华社微信公众号的留言，表达了对袁隆平院士的哀思悼念。像《我爱你，女排！我爱你，中国！》，也是来自网友的留言。
来自诗歌的语言。在一些带有人文情怀的文章中，使用诗的语言作为标题，更具内涵和韵味。例如，节气稿是新华社微信公众号的品牌栏目，每逢节气推出一篇兼具优美性、实用性、情感性的文章，其标题制作往往运用诗歌化的语言，凸显深厚的人文底蕴。如《今日夏至，山川锦绣风帆扬，盛夏当远航》《今日芒种，布谷声催田家郎，星芒耀麦芒》《今日小满，云云麦陇尽青青，初夏舞流萤》等，都让人感到诗意盎然、意韵悠长。
（作者单位：新华社新媒体中心）责任编辑／李宇清 吴 昊
专题26 2021.07