在“灵秀湖北”旅游品牌论坛上的讲话
（2012年12月2日，根据录音整理）
很高兴参加这次“灵秀湖北”旅游品牌论坛，我相信，这是一次富有创造性的工作，对于推进湖北旅游和经济社会发展将产生积极作用。刚才，张局长和四位专家教授从不同角度对“灵秀湖北”品牌价值及传播进行了精彩的演讲，为我们今后更好地打造、推广、营销“灵秀湖北”旅游品牌开阔了视野，拓展了思路， 感到受益匪浅，深受启发。
我到湖北来的时间虽然不长，但是通过近段时间的调研和工作，我深深感受到湖北旅游资源丰富、文化厚重，近年来在省委、省政府的高度重视下，旅游业发展较快。特别是湖北在我国所处的“得中独厚”的区位优势为旅游业跨越式发展奠定了厚积薄发的坚实基础，湖北旅游前景可期。正如这次我们到国家旅游局汇报时，邵琪伟局长所说的那样“湖北旅游在我国中部应该走在前列，在许多方面可以先行先试”。
省委、省政府将“灵秀湖北”作为我省旅游形象主题口号，使湖北旅游对外宣传有了统一的旗帜和方向。如何提升灵秀湖北品牌价值、增强湖北旅游核心竞争力是我们亟待认真思考的问题。这次由中央电视台和省旅游局共同主办的“灵秀湖北旅游品牌论坛”意义十分重大，认真利用好这次论坛的成果对于推进我省旅游经济强省建设具有重要战略促进作用。这也是旅游系统以实际行动贯彻落实党的十八大精神和省十次党代会精神的具体体现。
这里，我就如何实施品牌提升战略、增强湖北旅游实力讲三点意见。
一、立足全局，树立科学的旅游品牌理念
所谓品牌，是人们对一个行业、企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知；是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产；是事物发展过程中核心价值的综合反映。旅游品牌是旅游资源、旅游产品、旅游服务等各方面的形象和价值的综合体现，是旅游发展的核心竞争力。没有品牌，旅游就没有影响力、凝聚力、竞争力和生命力。
（一）旅游品牌是市场竞争的制胜法宝。当今的时代已经进入了全球化时代、知识经济时代和创新时代，我们面临的竞争是一种全方位的竞争，每个行业、每个企业生存的条件就是必须有哪怕是有一项核心竞争力品牌。所以，市场经济的竞争、开放式的竞争、国际化的竞争，说到底就是品牌的竞争。这是由品牌的核
心价值所决定的。就旅游而言，如果你能够给游客提供具有独占性、专有性、排他性、不可复制性的产品和服务、文化和概念，你就在市场竞争中占有绝对的综合优势。就旅游形象品牌而言，比如说“好客山东”、“七彩云南”，就旅游产品品牌而言，比如说中国长城、长江三峡、丝绸之路等，都已经靠良好的品牌效应赢得了市场青睐。
（二）旅游品牌是地区形象的重要标志。品牌是其核心价值的外在体现，是公众和社会对其内涵的广泛认同。所以品牌它代表一种文化、一种认知，必然成为一个符号，代表一个企业和地区的重要形象。就旅游品牌而言，它不仅仅是一句形象广告，它应该成为一个地区形象的重要标志，是人们向往和追求的潜在体验期望。比如“灵秀湖北”，我觉得它不仅代表着湖北“钟灵毓灵”的自然山水， 更代表着“钟灵毓灵”的历史文化，它应该成为湖北对外开放的形象。这就是我省最大的旅游和对外宣传的公共品牌。
（三）旅游品牌是工作水平的具体检验。品牌响不响，关系能力强不强。从某种意义上说，抓旅游发展就是抓旅游品牌。旅游效益增强、旅游地位提升、行业影响力扩大都要靠行业整体品牌的打造。比如，一说到云南，大家都会说到旅游。这是因为多年以来，云南始终把文化旅游作为重要战略支柱来培育，形成了以“七彩云南”为总品牌的一系列旅游品牌体系，旅游业的地位也随之提升。所以一个地区、一个企业、一个行业能否有影响有地位，就要靠抓品牌。检验抓旅游工作水平的高低，最重要的一条就是看你抓旅游品牌的意识强不强、能力强不强。
二、统筹规划，构建完善的旅游品牌体系
品牌是一个庞大的系统工程，在构成品牌体系的要素中它具有关联性、渗透性、互补性、聚合性特征。因此打造旅游品牌，不能仅仅靠一个口号、一个符号、一个概念来实现，而要靠旅游产品提供的全过程来构建各个子品牌，以此支撑湖北旅游品牌做大做强。
（一）强化公共品牌形象。自“灵秀湖北”正式确立为我省旅游的公共品牌形象以来，省旅游局紧扣这一主题，先后组织了“灵秀湖北”系列旅游宣传促销活动，大力推介“灵秀湖北”旅游品牌，使我省旅游的辐射力、凝聚力、吸引力不断增强。下一步要围绕内涵提升和品牌塑造进一步加大工作力度，围绕增强旅游市场影响力、吸引力、竞争力，坚持我省在“灵秀湖北”总体旅游品牌统领下， 确立特色鲜明、相互协调、支撑有力的子品牌系统，不断优化和提升品牌的核心
价值，强化宣传、形成共识，使灵秀湖北更加深入人心，被人认知，并成为推动我省旅游发展的一种文化引领。
（二）整合资源品牌优势。湖北旅游资源十分富集，且类型众多，要进一步加强对我省旅游资源的普查、分析和论证，在条分缕析、有所取舍的前提下，扬长避短、突出个性，按照统筹协调、整合开发的理念编制和完善旅游业发展总体规划，形成几个独特的资源品牌，走差异化、特色化发展之路。如以神农架、武当山等为主的山的品牌，以长江三峡、东湖等为主的水的品牌，以大武汉、大襄阳、大宜昌、大荆州等为主的都市品牌，以恩施土家苗族为主的民族文化品牌以及三国文化品牌等。资源不在多，而在精。正如山不在高，有仙则名，水不在深， 有龙则灵一样。
（三）打造线路品牌集成。要按照优势互补、统一营销的原则，策划、包装、打造区域性旅游产品。对我省初步形成的武汉都市之旅、峡江神山之旅、文化遗产之旅、三国胜迹之旅、清江风情之旅、荆楚文化之旅、宗教朝圣之旅、炎帝祭祖之旅等特色旅游精品线路要进行概念提升。根据资源类型、市场需要和交通条件差异，设计编排面向区域内市场、国内市场、国际市场的不同旅游线路。比如这次国家旅游局提出的支持湖北打造长江黄金旅游带联盟的问题，就是带有全局性、战略性的问题，值得我们认真思考的线路品牌集成问题，这也是提升湖北旅游品牌的战略途径之一，下一步要深入进行思考谋划。
（四）注重企业品牌塑造。旅游企业作为市场主体，是旅游业发展的基础。湖北旅游品牌更多要靠一批优秀的旅游企业品牌支撑。因此，我们要支持和鼓励旅游企业按照规模化、集团化、国际化、标准化的要求做大做强。要确立“大主业”的理念，促使旅游企业集团从经营单一旅行社、饭店、景区或两、三个旅游门类，向经营旅游综合产业乃至旅游延伸产业发展，在推动全省旅游企业发展中发挥龙头带动作用。要通过努力，使我省尽快形成一批景区开发、旅游饭店、旅行社、游艇公司等旅游品牌企业，不断提升湖北旅游形象和核心竞争力。
（五）丰富城市品牌内涵。旅游要实现跨越发展，必须充分发挥中心城市的龙头带动作用。城市品牌是旅游品牌的重要组成部分，具有核心支撑作用。世界著名城市规划专家霍尔的实证研究表明，旅游业是国际大都市的四大功能（居住、工作、交通、游憩）之一，因此，打造旅游品牌，必须打造旅游品牌城市。省第十次党代会对我省多个城市发展赋予了旅游的内涵，提出最明确的定位，比如报告中提出把“武汉建设成为立足中部、面向全国、走向世界的国家中心城市和国
际化大都市”，就是首先要把武汉建设成为国家旅游中心城市和国际旅游城市。党代会报告还对宜昌、神农架直接用旅游发展进行战略定位，如“支持宜昌加快建设省域副中心城市、长江中上游区域性中心城市和世界水电旅游名城”、“支持神农架林区彰显生态保护和绿色发展价值，建成世界著名的生态旅游目的地” 等等。我们要按照省党代会的要求，努力在完善城市旅游功能、丰富城市文化旅游内涵上狠下功夫，打造出一批像三亚、青岛、丽江等一样的旅游城市品牌，增强湖北旅游目的地的吸引力。
（六）实施要素品牌提升。旅游是游客在浏览过程中对各个要素环节的综合体验。一个地区旅游形象的好坏、游客对旅游品牌的认知，必须是吃住行游购娱等各个要素的综合反映。因此，我们必须将品牌理念融入旅游的各个环节，体现在各个要素之中，不断提升综合服务质量，树立综合品牌形象。比如旅游交通的品牌，有多少高铁、多少生态旅游公路、多省国内国际航线？旅游商品的品牌， 有多少让游客没来想看、看到必卖的地方特色产品？比如旅游文化品牌，有不有代表地域文化特色的高端文化节目等等，都需要全方三、多措并举，组织有效的旅游品牌营销
品牌不会与生俱来，更需要在营销中壮大。这次论坛上，许多专家围绕湖北旅游品牌战略提出了很好的思路，为大家启发了思考的路径。好思想要靠实措施抓落实。空谈误国、实干兴邦。因此，要通过多方面扎实有效的措施推动旅游品牌战略的实施。使旅游品牌焕发出强大的生命力，这里我想强调八个字，就是培育、推广、经营、呵护。
（一）要努力培育品牌。品牌也就像一个人一样，从出生开始，能否成为国家的栋梁之材，需要全方位培育。“灵秀湖北”旅游品牌已经问世，但还是个新生儿，需要多方面努力，使其尽快成长壮大。要按照培大、培强、培优、培特的要求，丰富内涵、蓄积内功，使之成为推动我省旅游发展的龙头品牌。特别是要注重品牌体系的打造，围绕旅游的各个环节和要素培育一批有影响力、竞争力的核心品牌。
（二）要大力推广品牌。旅游的外向型、预期性特征，决定了旅游品牌传播的极端重要性。旅游品牌的传播过程中，我们要充分利用有影响的媒体、有影响的人物、有影响的活动扩大旅游品牌影响力和吸引力，达到最佳的营销效果。一是要靠品牌媒体进行传播，比如央视作为我国媒体的最大品牌之一，就要集中优势资源进行投放，要用好栏目、好时段进行“灵秀湖北”品牌的宣传。二是要靠
广大游客进行传播。要注重游客在我省旅游过程中真实感受和体验的收集、反馈， 注重游客的各种意见分析，不断改善工作，让游客口口相传湖北旅游的良好形象。特别要善于利用有影响的人物进行正面形象传播。三是要靠重大活动进行传播。近几年来，省旅游局每年都组织几次大型宣传促销活动，收到了不错的效果。下一步，要围绕灵秀湖北品牌提升战略，精心策划一些有影响的活动，进一步湖北的美誉度和知名度。
（三）要全力经营品牌。品牌一种巨大的无形资产，也可发挥巨大的经济效益。因此，要牢固树立经营品牌的理念，让品牌逐步升值，实现效益最大化。一是要利用和放大旅游品牌的引领效应，迅速占领市场的高地。利用品牌抓产品开发、抓线路组合、抓市场拓展，使湖北旅游走在中部前列。二是要利用和放大旅游品牌的扩散效应，努力形成开放的阵地。灵秀湖北不仅仅是旅游的形象口号， 更要成为对外开放的形象品牌。三是要利用和放大旅游品牌的聚集效应，不断蓄积发展的洼地。要使灵秀湖北成为我省招商引资的重要平台和抓手，形成巨大的人流、物流、资金流、信息流，推动湖北跨越式发展。
（四）要强力呵护品牌。品牌需要精心培育，更需要精心呵护。呵护灵秀湖北是所有旅游经营者、参与者的共同责任。一是人才队伍是基础。要大力实施人才兴旅游战略，通过培养一大批忠爱旅游有思想、服务旅游有能力的旅游人才队伍来支撑旅游品牌的强大。这是旅游品牌生存的基础。我省开展的导游体制改革和旅游职业技能鉴定工作具有开创性，也具有战略眼光，国家旅游局也给予了高度肯定，希望大家在这方面勇于探索，多出成果。二是行业监管是手段。要围绕品质旅游，切实加强旅游行业监管，对于破坏我省旅游秩序、损害我省旅游形象的，要依法依规严处重罚，让其没有生存的土壤和空间。三是持续发展是关键。十八大报告明确提出建设美丽中国；省第十次党代会提出，要“让‘千湖之省’ 蓝天长驻、青山长在、碧水长流。其实质就是要实现可持续发展，我们一定坚持科学发展理念，使旅游业成为我省转变发展方式的先导、成为可持续发展的典范、成为建设“美丽中国”的生动实践。四是游客满意是目标。要围绕把旅游培育成人民群众更加满意的现代服务业的要求，以最大限度满足游客美好感受为追求， 不断完善要素配置，不断丰富旅游内涵，不断提高服务质量，通过实施“智慧工程”、“标准化工程”、“标杆工程”、“满意工程”等，不断提升游客及社会各方面对灵秀湖北品牌的认同和赞誉。
打造旅游品牌是一个战略工程、系统工程，通过举办论坛的方式来探讨“灵
秀湖北”旅游品牌战略及传播问题，这是一次不错尝试，希望大家充分利用这个平台，利用论坛成果，为我省旅游品牌打造献计出力，为建设旅游经济强省、推进我省经济社会跨越式发展谱写新的篇章！
谢谢大家！